マーケティング活動における代表的なコミュニケーション手段としての「ブランド」や「広告」を、新しい概念でもって理解しようと試みる研究。マーケティング研究における基本概念である、「マーケティング活動」、「消費者行動」、「組織」、さらには「取引」に関して新しい視角の提案。ダイアログあるいはコミュニケーションという視点から、これからのマーケティング研究の新しい広がりを提唱しようとする研究。
もくじ情報：１部　マーケティング・コミュニケーション論の再検討（ブランド―メディアとメッセージの交錯；広告としてのユーモア―逆説の交錯によるコミュニケーション；「歴史」としてのブランドの意味―消費とマーケティングの相互作用のダイナミズムとその実相　ほか）；２部　マーケティング論の再検討（インタラクティブ・マーケティングとコミュニケーション；製品の意味づけのプロセス―消費者の知識構造と市場の競争構造のダイアログ；製品開発とマーケティング情報の利用―ルールの不定性とリーダーへの依存　ほか）；３部　マーケティング研究の可能性（競争的使用価値―その可能性の中心；社会学と広告、さらにはマーケティング；ブランドの様相と記号の襞　ほか）